Het ‘Zero Moment of Truth’: social media zorgen voor een nieuw marketingmodel

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 0 Email -- 0 Flares ×

Bron: Artikel Frankwatching 19 augustus 2011

In de eerste 3 tot 7 seconden maakt de consument op de winkelvloer voor het schap de beslissing welk wasmiddel of tandpasta hij gaat kopen. Proctor en Gamble noemt dit moment het ‘First Moment of Truth’ of FMOT. Tegenwoordig verzamelen steeds meer mensen voorafgaand aan de koop informatie over de producten op internet: ‘Pre-shopping before buying’ of het ‘Zero Moment of Truth’. Een nieuwe cruciale stap in het beslissingsproces van een consument.

 

Het traditionele 3-stappenmodel

De beste merken hebben 2 ‘Moments of Truth’. Het eerste moment is voor het schap, waar de consument besluit het ene of het andere merk te kopen. Het tweede is wanneer de consument het product thuis gebruikt en dan erg tevreden (of niet) is. Het artikel in de Wallstreet Journal over dit ‘First Moment of Truth’ in 2005 bracht een ommekeer in het marketingdenken tot stand. Dit destijds nieuwe inzicht heeft ertoe geleid dat er veel meer aandacht is gekomen voor instore marketing. Op de winkelvloer voor het schap worden de echte koopbeslissingen genomen. P&G heeft er zelfs een aparte FMOT-directeur voor benoemd.

Maar de tijd schrijdt voort en nieuwe inzichten ontwikkelen zich. Onlangs is er een interessant en erg leesbaar e-boek verschenen ‘Winning The Zero Moment Of Truth’. Geschreven door Jim Lecinski, Google’s Managing Director of US Sales & Service en Chief ZMOT Evangelist. Voordat we ingaan op het nieuwe ‘Zero Moment of Truth’ eerst een voorbeeld van het oude ‘First Moment of Truth’-model. Dit klassieke model gaat uit van de 3 cruciale momenten. Stimulus, First Moment of Truth en Second Moment of Truth:

  • Stimulus: tijdens voetbalwedstrijd op tv ziet papa reclame voor een digitale camera.
  • First Moment of Truth (Shelf): papa gaat naar de winkel, waar een mooi winkeldisplay met dezelfde camera staat. De verpakking ziet er goed uit. Hij praat met een jonge verkoper en koopt de camera.
  • Second Moment of Truth (Experience): papa maakt op vakantie prachtige foto’s met zijn camera. Net zoals in de advertentie. Eind goed al goed.

Voor de marketeer betekent deze zienswijze dat men eerst een stimulus moet verzorgen (advertentie, direct mail, reclame, billboard) zodat de consument naar de winkel gaat. In de winkel moet alles kloppen. Vervolgens moet het gebruik van het product volop naar tevredenheid zijn. Zodat het product vaker gekocht gaat worden en je een loyale klant krijgt.

Nieuw beslissingsmodel: ‘Zero Moment of Truth’

Vroeger verzamelde de consument alleen voor de producten met hoge betrokkenheid, zoals huizen, auto’s en elektronica, voorafgaand aan de koop informatie op het internet. Tegenwoordig ziet het ernaar uit dat dit vooraf informatie verzamelen voorafgaand aan de koop met steeds meer producten plaatsvindt. ‘Pre-shopping before buying’ of het ‘Zero Moment of Truth’, zoals de Amerikanen het noemen. Er is een vierde cruciaal moment aan het model toegevoegd.

Tegenwoordig ziet het beslissingsproces van papa er dus anders uit:

  • Stimulus: tijdens voetbalwedstrijd op tv ziet papa reclame voor een digitale camera.
  • Zero moment of truth: papa pakt zijn laptop engaat naar digital camera review sites, zoals letsgodigital.org, steves-digicams.com, amazon.com of coolblue.com, kijkt op kieskeurig.nl, kijkt voor de beste prijs op YouTube naar camerademo’s en post op Twitter de vraag of iemand een digitale camera voor onder de  €100 heeft.
  • First moment of truth: gaat naar winkel en heeft zijn beslissing al (min of meer) gemaakt. Of koopt de camera via internet.
  • Experience:  papa maakt op vakantie prachtige foto’s met zijn camera. Net zoals in de advertentie. Eind goed al goed.

 

Hoe belangrijk is deze ZMOT-fase nu voor het maken van een koopbeslissing ? Volgens een onderzoek dat Google liet doen door Shopper sciences onder 5000 shoppers in de VS blijkt dat het gemiddelde aantal geraadpleegde bronnen van 5 naar 10 is gestegen. 84 procent van de kopers gaf aan dat ZMOT de koopbeslissing beïnvloedde. Kortom: het lijkt erop dat dit ZMOT-moment ook in het echt cruciaal is voor de marketeer.

Voor het hele artikel klik hier

Sander Janssens

Sander Janssens

Sander Janssens heeft 7 artikelen geschreven.

Sander Janssens is marketing docent aan de Hogeschool Windesheim Zwolle. Ik heb een brede interesse op het gebied van marketing, met een voorkeur voor branding, marketing communicatie, online marketing en de marketingstrategische aspecten. De behoeften van de consument zijn het vertrekpunt van elke marketeer. Het marketingvak wordt internationaler en duurzaamheid gaat een steeds belangrijker rol spelen. Regelmatig treedt hij op als gast docent marketing bij buitenlandse partner universiteiten.

(0/5)0
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 0 Email -- 0 Flares ×

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *