In-game marketing; positieve bijdrage aan imago en afzet?

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 0 Email -- 0 Flares ×

Wanneer een game zich leent voor reclame kan deze makkelijke enkele miljoenen gamers bereiken. De naamsbekendheid van een merk kan zo eenvoudig wereldwijd vergroot worden. De doelgroep wordt hiermee ook direct bereikt daar er een heel specifieke groep mensen een bepaalde soort game speelt.

Naamsbekendheid en Imago zijn niet op een eenvoudige manier te koppelen. Het zijn twee verschillende begrippen die veelal weinig met elkaar in relatie staan. Zowel bekende als onbekende bedrijven kunnen zowel goede als slechte imago’s hebben. De koppeling die met betrekking tot de twee begrippen wel gemaakt kan worden is dat beide via in-game marketing te vergroten zijn. Wanneer een game zich leent voor reclame kan deze makkelijke enkele miljoenen gamers bereiken. De naamsbekendheid van een merk kan zo eenvoudig wereldwijd vergroot worden. De doelgroep wordt hiermee ook direct bereikt daar er een heel specifieke groep mensen een bepaalde soort game speelt. Als adverteerder kun je van deze gegevens goed gebruik maken om zo je naamsbekendheid direct binnen je doelgroep te vergroten.

Ook het imago is goed via in-game marketing te vergroten. Door als bedrijf een game te kiezen die goed past bij het product of merk van het bedrijf worden er verschillende associaties gelegd tussen de game en het product of merk. Als een consument vervolgens geconfronteerd wordt met dit merk of product buiten de game zullen deze associaties opnieuw worden gelegd. Als de game als goed en positief wordt ervaren, en het past bij het bedrijf, zal de consument door associatie hetzelfde van het  bedrijf gaan vinden. Zo wordt er een positief imago gecreëerd. (1)

Adverteren in games

Adverteren is binnen de gamewereld al sinds jaar en dag geen thema (meer). Adverteren wordt in deze industrie namelijk al jaren gedaan. Zo zijn er bedrijven die sponsoren nodig hebben om een game te ontwikkelingen. Daarnaast zijn er ook sponsoren die een ontwikkelingsstudio inhuren om een game te ontwikkelingen die matchen met bepaalde commerciele doeleinden van het bedrijf. Denk hierbij aan een marketing game van de Mac Donalds.

Bij de marketing game gaat het niet zozeer om de grafische-kwaliteit, maar meer om de belevenis van de Mac Donalds over te brengen op de speler: puur een commerciele insteek.

De genres games waarin geadverteerd kan worden zijn adventure, sport, strategy, shooters, puzzle, racing en role playing games.

Er is een duidelijke trend zichtbaar. De adventure games, strategy games en shooters bevatten amper tot geen reclame. Bij sport games (bijv. Fifa, PES, PGR en GTR) bestaat het spel juist uit enorm veel reclame.  Dit komt vooral door het feit dat deze spellen dicht bij de werkelijkheid staan van onze maatschappij, hierin is marketing erg belangrijk. Daarnaast zijn vaak de hoofdrol spelers geen fictieve personen maar zijn de referentiekaders van de spelers echte ”idolen”. Denk dan bijv. bij sport spellen aan Lionell Messi bij PES en bijv. Wayne Rooney bij Fifa. Deze zijn zo sterk verbonden met hun commercie, dat het niet te vermijden is dat dit ook vermeld moet worden bij de game.

Positionering

Bij de positionering van games dient goed te worden gekeken naar het product en het type game waarin men wilt adverteren. Zo blijkt dat vrouwen andere games spelen en ook andere interesses hebben dan mannen. Bij games die vrouwen spelen zullen advertenties op het gebied van make-up, kleding en vrije tijd/ ontspanningsadvertenties meer effect hebben dan bij mannen. Bij spellen die voornamelijk door mannen gespeeld worden zullen advertenties die kunnen helpen status te verhogen meer effectief zijn. Ook de manier van adverteren verschilt hierin. Zo zal bij mannen advertenties met een sexy tint wel goed aanslaan en kan meer ruwe humor worden toegepast dan bij vrouwen. De gemiddelde leeftijd van gamers is 37 jaar. We hebben te maken hebben met de generatie x en de einstein generatie. Enkele interesses in deze doelgroepen bevinden zich op het gebied van huisdieren, kinderen, reizen, middenklasse auto’s, internet en tv en muziek.

Invloed adverteerder

Binnen de game industrie is er een grote tweedeling in de soorten games, te weten internet-games en de overige games. Internet games zijn de games die gespeeld dienen te worden in de webbrowser. De andere games worden gespeeld via bijvoorbeeld de pc, xbox of playstation. De advertentiemogelijkheden voor adverteerders verschilt ook tussen het soort game.

Het blijkt dat er bij Internet-games diverse mogelijkheden zijn. Vaak is er bij de ontwikkeling van de game al nagedacht over advertentieplekken. Daarnaast zijn internet-games, omdat ze vaak gratis zijn, meer afhankelijk van advertenties dan andere games. Er is daarom voor adverteerders een hoop mogelijk. Bij de spellen die via de pc of gameconsole gespeeld dienen te worden zijn de mogelijkheden vaak wat minder. Er wordt weinig rekening gehouden met advertenties, en wanneer een game eenmaal af is dan gaan de ontwikkelaars niet nog eens nieuwe dingen integreren. Als laatste optie is er nog een sponsor game. Wanneer een adverteerder een spel laat ontwikkelen wordt er extra rekening gehouden met de advertenties die er in moeten komen.

Regels

Er zijn geen wetten en regels specifiek gemaakt ten aanzien van in-game marketing. Echter zijn er wel regels waaraan in-game marketing moet voldoen, bijvoorbeeld de privacy wetgeving. Tevens kan er ook gesteld dat de regel per land verschillen, waardoor het uitvoeren van een in-game marketing campagne op grote schaal bemoeilijkt wordt.

Bewustwording en effecten van in-game marketing

Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat in -game reclame weinig zoden aan de dijk zet. Gemeten is dat gamers tijdens eye tracking technieken en andere onderzoekmethodes de reclame niet of nauwelijks opmerken. De resultaten van Bunnyfoot zijn alleen gericht op het bewuste deel van de reclame opmerking. Daarnaast is er ook onderzocht wat het effect is wanneer je in –en outgame reclame gaat combineren.

Onderzoekers van de TU Twente tonen in een Master thesis**  aan dat er wel degelijk een relatie is tussen in –en outgame marketing. Wanneer producers deze reclame gaan combineren heeft het wel effect. De gamer ziet de reclame dan feitelijk twee keer en wordt deze onbewuste reclame ervaring bewuster gemaakt.

Conclusie

Uit het onderzoek is gebleken dat sec marketing in games niet bijdraagt tot het vergroten van de omzet. Wel wordt de naamsbekendheid van het merk waarmee reclame gemaakt wordt in de game vergroot, helaas voor de fabrikanten wordt het merk onbewust opgenomen. Het vergroten van de top of mind awareness vindt hierdoor dus niet plaats.

Wanneer de fabrikant deze in-game marketing gaat combineren met een reclamemiddel buiten de game heeft dit wel invloed op de afzet van games. Dan wordt de onbewust opgemerkte reclame uiting naar boven gehaald en vindt er een herhaling van deze eerder opgedane uiting plaats. Hierdoor blijft uiting langer hangen. Het effect van deze herhaling in het menselijk brein is dat e uiting meer in het Top of Mind segment komt. Hierdoor realiseer je een hogere naamsbekendheid en dit gaat meestal parallel met de ontwikkeling op het afzet gebied bij de producer en of winkel. Tevens is het van belang goed de doelgroep te bepalen, de doelgroep “gamers” bestaat niet. Tevens is het van belang te screenen welk reclame middel het meest effectief is bij een soort gamer.

Als laatst dient er gekeken te worden naar het imago versus de in-game reclame. Alle uitingen dienen passend te zijn in het imago wat de gamer probeert te hebben door het spelen van deze games. Wanneer de doelgroep het merk passend vind in zijn of haar levenstijl, verkoopt het ook een stuk makkelijker.

Het volledige verslag is te lezen in het toegevoegde PDF bestand.

Bronnenlijst

  • Floor, K. en Raaij, F. Van (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers
  • Kivit, J. Mogelijkheden voor in-game advertising. Geraadpleegd op 25 april 2012, http://www.multiscope.nl/
  • Vroede, J. de ‘Branded games’ nog in Nederlandse kinderschoen. Geraadpleegd op 25 april 2012, http://www.marketingxperts.nl/
  • Master Thesis, universiteit Twente, Oldenzaal november 2011, onderdeel van Master    communicatiewetenschappen, PDF
  • http://www.multiscope.nl/ | Mogelijkheden voor in-game advertising.
  • Floor, K. en Raaij, F. Van (2010) “Marketingcommunicatiestrategie” Groningen: Noordhoff Uitgevers
  • http://www.marketingxperts.nl/ | ‘Branded games’ nog in Nederlandse kinderschoen
LouisKlomp

Louis Klomp

Louis Klomp heeft 3 artikelen geschreven.

Interaction designer, online marketeer, hogeschooldocent, freelancer. Nerd met een passie voor online, DIY en klassieke volvo's

(0/5)0
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 0 Email -- 0 Flares ×

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *