Sportsponsoring Accountable?

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 0 Email -- 0 Flares ×

Het begrip marketing accountability betekent dat de marketeer het effect van marketingactiviteiten kan kwantificeren. Kortom, het proces waarmee een organisatie haar marketingactiviteiten plant, meet en verbetert om de Return on Marketing Investment (ROMI) te optimaliseren. Zo wordt er eerst berekend wat de Return on Investment(ROI) is bij, in dit geval sportsponsoring, de sponsoring van bijvoorbeeld een Eredivisieclub, en daarna wat de ROMI is wanneer er een marketingcampagne bij zal worden uitgevoerd. Zo kan dan bepaald worden wat voor marketingcampagne er nodig is, hoeveel er in deze campagne geïnvesteerd mag worden en hoeveel  dit uiteindelijk gaat opleveren.  Het uiteindelijke doel van de marketingafdeling is om net als elke andere afdeling in het bedrijf, de onderneming te helpen om op een betere, snellere of efficiëntere manier meer verkopen te realiseren.

Sportsponsoring

Sportsponsoring is de meest voorkomende vorm van sponsoring in Nederland. Bij sportsponsoring wordt een sport, sportvereniging of sporter financieel en/of materieel ondersteund door een of meerdere organisaties. Naast contributie en kaartverkoop is sportsponsoring voor veel clubs de meest belangrijke bron van inkomsten en gemiddeld verantwoordelijk voor 20% tot 40% van de begroting. (Sponsor-Platform, 2012)

Sponsorovereenkomsten worden vaak voor meer jaren afgesloten en regelmatig verlengd. De invloed van sportsponsoring op het imago van de sponsor is vaak dan ook jarenlang voelbaar. Het effect van sponsoring wordt steeds vaker gemeten. De zichtbaarheid van de sponsoring blijkt hierbij cruciaal. (Wijk, 2007)

Wat zoekt de sponsor in de sport?

Steeds vaker blijkt sport voor bedrijven een uitstekend platform om te communiceren met consumenten en klanten. Nagenoeg alle grote bedrijven in Nederland zijn dan ook sportsponsor. Waarom is sport zo interessant voor bedrijven? En hoe gebruiken de grote sponsors juist de sport? Wat zijn hun overwegingen en strategieën?

Sport is emotie. Door zich te verbinden aan sport, proberen bedrijven iets van die emotie en beleving op hun merk af te laten stralen in de hoop belangrijke doelgroepen op een andere manier aan zich te binden. Zeker in een tijd dat traditionele reclame impact en effectiviteit verliest, vormt sponsoring een uitstekend marketingcommunicatiemiddel.

In de beginjaren was sportsponsoring het “in beeld komen”. De sponsor probeerde in de kijker en gunst van de consument te komen. De grote media-aandacht en hoge kijkcijfers voor met name voetbal, schaatsen, wielrennen en de Olympische Spelen, zorgen ervoor dat sponsors vaak te zien waren op shirts en de boarding langs de velden.

Natuurlijk is het vergroten en versterken van de naamsbekendheid nog steeds een belangrijk onderdeel van sportsponsoring, maar bedrijven hebben andere doelstellingen en manieren gevonden waarop ze sport kunnen gebruiken in hun marketingcommunicatie. (Sport)sponsoring is daarmee voor bedrijven een belangrijke marketingcommunicatiestrategie geworden, waarover de beslissingen in de top van de organisaties worden genomen en waarmee doelstellingen op lange termijn moeten worden bereikt.

Een van de meest belangrijke ontwikkelingen in de wereld is dat bij sponsoring het zogenoemde return on (marketing) investments zichtbaar moet worden gemaakt. Ofwel: wat verdient een bedrijf terug van alle sponsoruitgaven? Er zijn grote verschillen in de wijze waarop bedrijven sponsoring inzetten. (Brink & Wieldraaijer, 2012)

Het effect van sponsoring is niet gemakkelijk aan te tonen. Dit komt omdat sponsoring vrijwel altijd een onderdeel is van de marketingmix. Deze mix bestaat uit product, prijs, distributie en communicatie, en vormt de basis van de marketingactiviteiten. Het is dan ook niet makkelijk om aan te tonen, wat de relatie is tussen de verschillende inspanningen en hun individuele invloed op de realisatie van ondernemingsdoelstellingen. Hiervoor is het nodig, het effect van de individuele inspanningen (dus ook van een individuele sponsoringactiviteit) te meten. (Wijk, 2007)

Meer en meer sponsors gebruiken sport niet meer alleen om hun naamsbekendheid op korte termijn te vergroten. Door hun sponsoractiviteiten willen zij ook een maatschappelijke rol spelen. Een voorbeeld hiervan is voedings- en wasmiddelenfabrikant Unilever, die in samenwerking met sportkoepel NOC*NSF de OMO Buitenspeelbond heeft opgericht. Doel ervan is om kinderen te stimuleren om buiten te spelen. Zo komen ze meer in beweging en dat is goed voor hun gezondheid. Unilever heeft met dit initiatief in een jaar tweehonderduizend leden getrokken voor de Buitenspeelbond. (Wijk, 2007)

Strategie

Bij sponsoring van goede doelen is het verstandig, op zoek te gaan naar een logische combinatie. Bijvoorbeeld een sportschoenfabrikant die een organisatie steunt die hulp biedt aan kinderen in Kenia die graag hardlopen.

Veel merken maken gebruik van de sport om de bekendheid van hun naam te vergroten of om zich te (her)positioneren in de markt. Dit kan door een sportevenement te sponsoren, door een sporter te steunen of door een team te sponsoren. Het communicatiebudget is echter niet onbeperkt. Het is daarom een uitdaging, de juist sport te kiezen. Dit is de sport, die het best bij de merkwaarde past.

De sponsor moet dan weten, welke emoties de doelgroep associeert met zijn merk en met de verschillende sporten. Er moet dus een match bestaan tussen een merk en een sport, en deze match is gebaseerd op emotionele associaties.

 

Deze match kan in een sportimagomodel tot uiting komen. In dit model onderscheiden we twee assen. De schaal op de horizontale as gaat van ruig naar flauw. De verticale as heeft een schaal van exclusief naar populair. De assen kruisen elkaar halverwege, waardoor vier kwadranten ontstaan: ‘avontuur’, ‘intellectueel’, ‘gezellig’ en ‘ruw’.

Sportimagomodel

Exclusief

Ruig

Avontuur

Intellectueel

Flauw

Ruw

Gezellig

Populair

 

Het kwadrant ‘intellectueel’ roept associaties op als afstandelijk, ordelijk, saai en intellect. Sporten die hier bij horen zijn bijvoorbeeld paardensport, golf, hockey en tennis.

 

Het kwadrant ‘gezellig’ heeft associaties met betrouwbaar, toegankelijk, tijdloos en sympathiek. De sporten in dit kwadrant zijn onder meer wandelen, korfbal, darts, schaatsen, biljarten en zwemmen.

 

Het kwadrant ‘ruw’ roept associaties op als onsportief, agressief en ordinair. De bijbehorende sporten zijn voetbal, boksen, basketbal en wielrennen.

Het vierde en laatste kwadrant is ‘avontuur’ en de bijbehorende associaties zijn vrijheid, sexy, en cool. Bij avontuur horende sporten zijn onder meer skiën, autoracen, motorsport en skaten.

In de praktijk blijkt dat veel merken in het kwadrant ‘gezellig’ vallen. Hieruit volgt dat veel merken zich met dezelfde, algemene eigenschappen identificeren. Een merk heeft hierdoor geen onderscheidend vermogen. Er is niets mis met merkwaarden als betrouwbaar, toegankelijk, tijdloosheid en sympathiek, maar daarmee onderscheidt een organisatie zich niet in de markt.

Return on investment

Voor de gesponsorde organisatie wordt het van steeds groter belang, zich op professionele wijze te presenteren en te gedragen. De organisatie moet meer dan ooit aantonen, dat de investering van de sponsor verantwoord is. De sponsor heeft immers veel andere mogelijkheden om zich te binden.

Meer en meer sponsorovereenkomsten komen tot stand na eigen onderzoek van de sponsor in plaats van na verzoeken tot sponsoring. Een nieuwe ontwikkeling is de inschakeling van een sponsoradviesbureau. Een dergelijk bureau geeft strategisch advies aan de potentiële sponsor of treedt op als sparringspartner bij het formuleren van een sponsorbeleid.

De sponsor maakt kosten om de doelstelling te realiseren. Zij wil vervolgens weten, of de kosten in verhouding staan tot de opbrengst de realisatie van de doelstelling. Door te tellen hoeveel seconden de sponsor op televisie in beeld komt en door na te gaan hoeveel personen er naar het programma hebben gekeken, is vast te stellen of de opbrengst voldoende is. De kosten per duizend kijkers zijn dan te berekenen.

Door shirtsponsoring is het tv-beeld maar voor een deel gevuld met naam of logo van de sponsor. In tegenstelling tot een commercial, waarbij enkel de adverteerder in beeld is. De commercial heeft dan ook meer impact op de televisiekijker. Om een zelfde effect te bewerkstelligen, moet de shirtsponsor wel vijf- of zesmaal meer in beeld komen. In de kostenafweging van de sponsormogelijkheden moet de marketeer hier dan ook rekening mee houden. Hij relateert de verkregen media-exposure aan de gemaakte kosten.

Marketeers vinden media-exposure belangrijk, maar zeker zo relevant zijn de effecten van de sponsoring, zoals de toename van naamsbekendheid. Als een bedrijf op velerlei wijze aan marketingcommunicatie doet, is het lastig om precies aan te geven welke inspanning to welk resultaat leidt. Een nulmeting bij de start van de sponsoring geeft aan, hoe het is gesteld met bijvoorbeeld de naamsbekendheid van de sponsor. De toename van de naamsbekendheid gedurende de sponsorperiode is dan eenvoudigheidshalve toe te rekenen aan de sponsoractiviteit. Om de verhoging van de naamsbekendheid goed te meten, moeten verschillende doelgroepen worden onderscheiden. Zoals supporters van het gesponsorde team, liefhebbers van de betreffende sport, liefhebbers van sport in het algemeen en niet sportliefhebbers. Op deze wijze is per onderscheiden doelgroep vast te stellen, wat het effect van de sponsoring is. Daarnaast ontstaat een totaalbeeld van de algehele naamsbekendheid. (Wijk, 2007)

Praktijkvoorbeelden

Unilever

Unilever is een van de grootste aanbieders van consumentenproducten in de wereld op het gebied van voeding en huishoudelijke en persoonlijke verzorging. In Nederland is het bedrijf al jaren de grootste adverteerder. Het heeft vrij lang geduurd voordat Unilever Nederland groot in sportsponsoring stapte. In 2005 besloot het bedrijf tot een nieuwe strategie. De missie was om vitaliteit toe te voegen aan het leven. De sponsoring speelt zich sindsdien af op drie gebieden die elk vitaliteit in zich hebben: sport & bewegen, natuur & milieu en cultuur.

Niet vreemd dat Unilever in 2005 besloot Parter in Sport te worden van NOC*NSF. Daarnaast werd Unilever in 2006 ook official supplier van de KNVB. Deze samenwerking werd in 2008 gepromoveerd tot een sponsorschap.

De samenwerking met NOC*NSF en KNVB, geeft Unilever de mogelijkheid om consumentenmerken te verbinden aan de olympische ringen en voetbal en biedt nieuwe mogelijkheden tot samenwerking met de Nederlandse handel en reatail. Op deze manier wil Unilever de marktpositie van de merken in Nederland verstevigen en uitbouwen (Brink & Wieldraaijer, 2012).

Algemeen Dagblad

Het Algemeen Dagblad (AD) heeft in 2005 vernieuwing ondergaan en werd in dit jaar ook sponsor van de Eredivisie. Het nieuwe AD is ‘partner in sponsoring’ van de Eredivisie geworden, omdat het dagblad met de uitgave AD Sportwereld de betrokkenheid bij de hoogste voetbalcompetitie wil benadrukken. Het AD profileert zich met AD Sportwereld als dé sportkrant van Nederland. Als onderdeel van de sponsorovereenkomst brengt AD Sportwereld gedurende het voetbalseizoen een viertal speciale Eredivisiekranten uit.  (Wijk, 2007).

Het volledige verslag ( inclusief de bronnenlijst) is te vinden in het bijgevoegde PDF bestand.

LouisKlomp

Louis Klomp

Louis Klomp heeft 3 artikelen geschreven.

Interaction designer, online marketeer, hogeschooldocent, freelancer. Nerd met een passie voor online, DIY en klassieke volvo's

(0/5)0
0 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 LinkedIn 0 Email -- 0 Flares ×

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *